年，商业播送职业发端之年。无线电风行美国，聚百万家庭于小小的“电子壁炉”周围并发明出“间隔迷”，他们是惊叹于自己能凭借播送收听到远在千里之外的城市信息的听众。播送将信息一同送到百万听众耳中的奇特力气使播送电台有必要创造出能够成为群众传媒的内容——文娱、新闻和具有最广泛招引力的信息。这是二十世纪盛行文明的初步。仅仅存在这样一个问题：没有人知道怎么为收听到的内容付款。

  直到那时，播送节目或许以极低本钱坚持运营（某些当地电台乃至让刚入行的新人直接做节目）或许由收音机制作商自掏腰包付出运营费用。戴维·沙诺夫(David Sarnoff)，美国无线电公司副总裁其时做出了这样的解说，“现在播送在媒体界占有主导位置，因而那些购买RCA播送设备的客户都有才能坚持接纳仪器的正常工作”。但跟着播送的开展，局势现已变得很清楚——对新内容的无止尽需求无法由少量几家制作商满意。

  《无线电播送》（Radio Broadcast）杂志宣告搜集“谁为播送付费及怎么付费”这一问题的最佳答案。共有八百人参加了这项活动，他们提出的主意从自愿听众捐助（如“hi, NPR!”节目）到政府答应不胜枚举，有些人乃至独出机杼地提出为节目单付费。终究评出的最佳答案是将对真空管纳税视为“播送消费指数”(index of broadcast consumption)。（换句话说，实际上，这是在英国已被采用的一种办法，即听众和观众为其收听收看的播送电视节目付出年度税，作为报答可收看无广告版的BBC节目。）

  有些主张以为广告或许是最佳答案，但答案更多地是来自一项较为盛行的解决方案。用资助商资助的信息“绑架”这一新媒体好像是一种羞耻。一篇文章较为不安地指出“经过造就无动于衷的群众，危害听众的利益并削减接纳设备的销量，纸上谈兵的广告……掐住了播送的‘命脉’……”。

  但NBC，一家新播送公司决议进行测验以查询是否播送广告发挥了效果。1926年，它录用弗兰克·阿诺德(Frank Arnold)（闻名的播送广告拥护者）为测验运行主管。阿诺德将播送描绘为“广告的第四个维度”，超出了传统的三维度——报纸、杂志和广告牌。其他人则在议论播送怎么奇特地使广告商成为“听众家中的一位客人”。

  但是，播送存在的一个问题是由于其对间隔的鄙视，间隔这一外部要素正初步进行反击。东海岸(the East Coast)的许多电台都在运用越来越强壮的无线电发射设备然后将播送传送到千里之外的城市，但跟着区域和当地播送电台的鼓起，更具当地特色的播送内容“吞没”了国家台的声响。（在某种程度上为了康复无线电播送职业的次序，联邦通讯委员会应运而生。）因而，播送好像被当地广告业“保管”，而后者所赚取的获利并不足以满意观众对内容的悉数要求。

  AT&T电话公司扭转了这一情况。威廉姆·派克·百宁(William Peck Banning)，这位后来的AT&T副总裁回想道在20世纪20年代初“没有人知道播送的出路在何方。在我看来，由于咱们是一家电话制作企业，咱们必定将以某种办法被包含在播送业中。”这就涉及到怎么证明是经由AT&T公司的线路以无搅扰办法长途传输播送节目，然后使节目能由全国各地的播送站从头播送。国家播送网络由此应运而生，并且第一个播送广告的国内商场随之出现。（在此之前仅限于区域性播送站掩盖范围内各公司在本地发布广告这样的小打小闹。）

  几十年后，电视也阅历了与之相同的开展进程。播送和电视节目均为免费播映并且有广告商资助。这便是所谓免费的媒体办法的初步：第三方（广告商）为播映内容供给资助以便第二方（听众或观众）能够免费收听收看。

  现在，这一三方办法正处于价值3000亿美元的广告业的中心。它不只支撑免费媒体，如传统无线电播送，但也资助大部分付费媒体，从报纸和杂志到有线电视，使这些媒体比在没有三方办法资助时运营本钱更低。并且现在跟着万维网的鼓起，媒体不再在传媒手法中具有任何特权位置，它支撑其它任何事物。

  当广告逾越媒体从而支撑由普通人而不只仅是媒体公司发明的软件、服务和内容时，它会发生何种改动？改动有许多。关于创立者而言，一般的信赖规矩被推翻了。我将依据自己的经历为你展现一个比如。

  前不久，一位来自谷歌公司的朋友访问了咱们在《连线》的办公室。我向他展现了咱们的“杂志间”，咱们将正在修改的一期杂志的悉数页面一排排贴在房间的墙壁上。当这些页面修改完成后，咱们就能在墙上任意移动它们以找到这期杂志的最佳排版并防止文章或插图间出现冲突。

  咱们在这面墙上做的另一件事便是留意查询“广告/修改冲突”，这是指表面上看来与相冲突的内容有关的广告。这源于大多数传统媒体在其修改和广告团队之间建立的“我国墙”，之所以在这两个部分间横亘上这么一堵“墙”是为了保证广告商无法对媒体修改施加影响。但这并不行。咱们还需求使读者对咱们发生信赖感，因而咱们乃至要极力防止这种影响露头，具体做法便是保证不将一则轿车广告与轿车新闻或报导放在一同或许不在刊载索尼产品谈论的任何版面发布索尼广告。抱负状况是，咱们乃至不会在同一期杂志上刊登指向相同的新闻稿和广告。

  当我就此向我那位来自谷歌的朋友解说时，他用越发不信赖的目光盯着我。他本应该那么做，由于谷歌的做法于咱们恰恰相反。

  谷歌取得“现象级”成功的AdSense项目对群众的招引力在于它将广告与内容相匹配。商家向谷歌付出了大笔费用使其做咱们必定制止的工作：将索尼广告放在有关索尼的新闻谈论旁。并且读者喜爱这种做法——这被称为相关性。

  为何这种相关性匹配在纸质媒体中饱尝诟病却在线上媒体中遭到热捧呢？这一问题的中心是跟着线上广告的鼓起，广告发布的中心要素出现了改动。

  我对此所做出的不很充沛的解说是人们将不同的体会带入在线国际。不知何以，人们凭直觉能够了解我那位来自谷歌的朋友和我站在那间贴满杂志内页的房间里想到的悉数。人们将杂志修改成册交给出书，而人又忍不住金钱的引诱而贪污腐化。但网上广告则是由软件进行修改排版，并且在必定程度上使广告事务变得更为朴实。

  当然，这仅仅一种想象。许多网站广告是人工发布的，并且很简单经过贿赂改动一个广告排序规律。但谷歌将广告置于其他人创立的内容之上时，二者之间就会坚持必定间隔致使人们好像不用忧虑不妥正的影响。

  也完全有这样一种或许，即身处传统前言中的咱们将其完全搞错。或许咱们正以对宗教-政治纯真的寻求而自诩，并且读者们并不关怀或许说乃至未曾留意是否在有关索尼的谈论新闻旁附着一则索尼广告。读者们或许更喜爱那么做并且真实的阻力来自咱们的作者，忧虑任何人都会以为他们的观念已被收购。我对此一窍不通，但我的确知道我地点职业的同业公会对此类工作有着严厉的规则，并且假如我任意损坏规则，我的杂志将失掉评奖资历并且还会遭受其它相似赏罚。

  但清楚明了的是在线广告的特点有所不同。从本质上讲，传统的播送办法是这样的：令90%对你产品并无爱好的听众感到厌烦而使其掩盖10%或许对此感爱好的听众（就像足球比赛中的假牙广告）。

  谷歌办法则恰恰相反：运用软件仅将广告展现给最期望看到它的人。使10%对其不感爱好的观众感到厌烦而掩盖90%或许对此感爱好的观众。

  当然，在线广告并非总是以这种办法发挥效果，并且很有或许你现已观看过谷歌发布的许多令人生厌的广告。但由于准确定位广告供给数量的不断添加满意了顾客不断添加的准确定位内容需求，二者彼此匹配得更好。例如，在我的空中机器人网站上，咱们运行了能为与“三轴加快传感器”相似的特别产品投进超准确广告的谷歌AdSense软件，随后我在咱们的读者中展开了查询，问询他们是否期望我将其间的广告移除。

  大多数读者要求我保存这些广告，由于它们的相关度十分高，正是这些读者需求的内容。一个规划更小的集体乃至底子没有留意到广告的存在。而想要去除这些广告的集体规划最小。（我保存了这些广告。）

  广告支撑的免费办法的风趣之处在于，在传统媒体企业中这一办法实际上正处于阑珊中。跟着电视节目从免费的无线电播送过渡到收费有线电视，节目内容越来越多地由多种收入来历支撑，包含与广告并无多大联系的内容联合和有线答应费。即使是以卫星播送办法出现的无线电播送也正向直接订货和发布广告的方向演化。它现在看起来好像更像印刷媒体事务，后者将订阅和报摊出售收入与广告收益相混合。

  但万维网的鼓起完全改动了这一趋势。经过几年要求人们为内容付费的在线测验后，简直每个人都清楚地认识到与数字经济做奋斗是行不通的，并且免费战略现已取胜。不只在于此，在线设定的价格预期也初步向线下浸透。

  报界意识到“谷歌一代”不会承继他们爸爸妈妈的习气——每天买一份报纸，因而它们推出了面向年轻人的免费报纸并在街角和地铁站免费发放。其它报纸坚持原价但随报免费发放赠品，从音乐CD到银器不胜枚举（见第页和页的侧边栏）。跟着报业传统部分的式微，免费报纸成了报界的仅有“期望之灯”，此类报纸年均添加20%（首要坐落亚洲和欧洲）且占2008年全球报纸发行总量的7%。

  与此一同，播送电视观众数量好像现已到达峰值，至少热衷于电视节目的十八道二十四岁观众人数的确如此，他们越来越多地观看编排或在线（在YouTube或Hulu网站上）观看悉数免费扮演。宽带现在成了新的免费播送途径，并且招引观众的付费有线电视现在好像也初步走下坡路。

  这中反应是某种更为严重的内容价值下降，这不只仅每一代人的口味不同所造成的并且也遭到技能趋势的影响。洛杉矶一位文娱律师乔纳森·汉德尔(Jonathan Handel)给出了文娱节目向免费反应的六个理由，我将对其做如下解说：

  1，供需联系。由大大小小的媒体公司创造的节目数量不断添加，但需求并没有出现突变：咱们依然只要两只眼睛、两个耳朵，一天也只要二十四小时。当然，悉数节目内容的创造并非完全相同并且Facebook网站无法与《》混为一谈——除非Facebook页面上有你的朋友，在那种情况下或许关于你而言它比时报更风趣。差异在于Facebook的页面比时报的版面多得多，并且编程人员在编写这些网页时并未等待用户付费登陆。

  2，实体办法的缺失。咱们对此力不从心：咱们珍爱实际国际逾越虚拟国际。由于节目从装在CD盒里的光盘转入到经过线路和网络传输的电子文档中，它变得无形可遁，乃至有些笼统。此外，由于失掉了实体办法，某些不具备上网条件的人无法看到它并且内容以电子办法出现使得想收看节目的观众有必要付钱——数字文件本不应该如此。

  3，接入的快捷。一般情况下，下载节目比四处寻找并从商店里购买轻松得多。由于此类“查找本钱”的下降，咱们为所供给节目付费的志愿也随之下降。

  4，广告资助内容的反应。互联网上构成的阅览习气迁移到日子的其它范畴。假如在线内容是免费的，莫非其它媒体供给的内容不应当同样是免费的吗？

  5，计算机职业期望内容是免费。苹果公司并不是靠出售音乐文件而获利过亿的，它出售的是iPod播映器。免费内容使得播映这些音乐的设备变得更有价值，一如20世纪20年代无线电播送业的景象。

  6，免费的一代。伴跟着互联网生长起来的这一代年轻人现已将数字经济学理念嵌入到他们自身的DNA中。不管他们是否从前听说过“挨近零边沿本钱”，他们凭直觉就能了解这一概念。这便是他们对版权不是无动于衷便是充溢歹意的原因。他们并不理解其间的道理。

  这便是为何广告资助的各种免费办法在互联网上取得成功，并且它们仍将持续取得成功。

  在这一点上，对此持怀疑态度的读者应当坚持高度警觉。能够必定的是存在对线上广告资助的约束。广告无法支撑悉数。的确，某些广告在互联网上的价值乃至低于其在平面上的价值。

  原因仍与匮乏和富余有关。正如新闻事务和剖析公司Publishing2创始人斯考特·卡普(Scott Karp)对此所做的谈论，“传统媒体，不管报纸、杂志仍是电视上发布的广告全都是在出售稀缺资源——空间。问题在于互联网上最不短少的恰恰便是空间。因而当传统媒体公司企图以它们在线下出售空间的办法出售线上空间时，他们发现自己只具有一小部分定价权。”

  一本印装静美的杂志能够向广告商收取每千位印刷版读者100美元的广告费，但拿到每千位在线美元的广告费就算走运了。在线竞赛则更为剧烈——广告商有更多挑选并且价格降到商场能够接受的水平。但这是由于“展现型广告”——意在推行某一品牌的标语和图画并不用然促进即时出售成绩。有另一种办法的广告，谷歌的文字广告便是此类广告中的典型代表，此类广告被投进在在查找成果旁和第三方网页上。只要当读者点击该广告时，广告商才须付出费用。谷歌并不出售网上广告位。它出售的是以检索发问办法出现出来的用户重视度——这也是用户们声称感爱好之处。并且这也是稀缺资源。究竟不管哪天在查找栏输入“伯克利干洗店”的人数都是有限的。

  成果便是虽然在线传统广告数量有限，谷歌从头界定广告的办法——将产品与快递要求相连接——仍在敏捷扩张。据谷歌公司

  CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)预算，现在在线广告的潜在商场价值高达8000亿美元，或许说约为悉数广告商场（在线和线下）总值的三倍。很简单发现原因之地点：各大公司只为成果付费。假如你坚信自己花在商场营销上的10分钱总能赚回1元钱，那么广告商场的开展空间便是无限的。将其与陈旧的麦迪逊大街格言相比较：“我用来做广告的钱有一半糟蹋掉了，但我并不知道究竟是哪一半。”得出的结论是底子不具可比性。

  这便是广告资助的免费办法现已远超乎于在线媒体之外的原因。这仅仅是在金钱能够发挥效果的范畴。纽约危险投机资本家弗雷德·威尔森

  (Fred Wilson)以为“大部分网页应用程序将以某种媒体办法被货币化。我所说的并不是标语广告。而是各大公司及想要得到此类重视的人为重视你所供给服务的广告阅读者付费的各种办法。”跟着媒体商业办法向其它各个职业范畴的拓宽，你能够查询下万维网。依据传统文字界说，谷歌并不是一家传媒公司，但它从媒体商业办法中获利颇丰。

  Facebook、Myspace以及Digg网站均是如此。它们在本质上都归于软件公司。其间一些公司安排、修改其他人发布的内容，而别的一些公司则为人们供给创立自己内容的渠道。但它们自身并不以传统媒体公司采纳的办法创立或传达内容。但当说到“媒体商业办法”时，人们一般仅会想到广告。能够必定广告的确是此种商业办法的很大一部分，但正如咱们这些身处媒体圈中的人所知，它远不止于此。

  首要，广告业向互联网范畴的扩展现已发明出许多逾越传统“形象”广告办法的新广告办法，前者以每千位观众或听众为单位收费。（这被称为“每千人本钱”或简称

  CPM，此处误用罗马数字M表明“千”。）在线广告计费办法包含“每点击本钱”(CPC)，这是谷歌运用的计费办法，及“每交易本钱”(CPT)，这是指广告商只在阅读广告者成为付费客户时才付出广告费，例如亚马逊网站的Amazon’s Associates程序。其次，存在“引导性促进出售办法”，在该办法中广告商因取得被免费内容招引的顾客的名字和电子邮件地址或与这些顾客相关的信息而向网站费。广告商能够固定金额资助整个网站或其间一个部分，而不按流量付出广告费。它们也能够付钱使网站查找成果中含有自己公司的广告，谷歌和其它一些网站均供给此类查找成果。或许它们能够转而凭借质量高的旧式产品安插广告并付钱将自己的品牌或产品广告安插在视频或游戏中。

  添加悉数这些产品的文本、视频、动画片、音频和“虚拟国际”（视频游戏）版广告，并且你能看到跟着广告业向互联网范畴的开展，整个广告国际发生了多么巨大的改动。二十年前，咱们能够讲广告分红以下五种类别：印刷（展现和分类列表）广告、电视广告、播送广告、野外（广告牌和海报）广告以及小广告（传单等）。现在至少有五十种不同的广告办法活泼在互联网上，并且每种办法都在随时发生着改动。看到一个职业在面临新媒体时进行完全变革的确令人感到头疼，但又难免振奋。