想入局直播，摸索了半年，回头看还是原地踏步；费尽心思布局直播，遇到实际操作却是一头雾水；相似的内容隔壁直播间上万观看，为何我这里寥寥无几？在直播间苦口婆心说了2个小时，成交量却不见增长！我到底该如何做直播？

  最近2个月，能够说是“忽如一夜春风来，直播带货满地开”，直播在出版业也一下子“火了”起来，图书电子商务平台也增加了直播卖货的频率，直播已经成了书业的标配。

  而在其他商品领域，直播带货早就成为品牌商家的标配了，特别是在美妆服装领域。春节期间，淘宝直播场均观看人数上升了43.13%，场均观看次数增加了30.05%。

  除了出版机构、书店和经销商自播，书业也开始与网红联手直播。比如3月21日，薇娅在直播间推荐了安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》x知乎盐选会员年卡；去年，米莱童书也与薇娅联手，薇娅直播中推荐《这就是物理》，最终实现销售5万多套。最近，薇娅在淘宝直播盛典中推荐了知识礼包，除了VIP卡之外，还包括《穿越时空看文明》和《这才是大语文》两套童书。从淘宝页面显示销售超过1.0万。

  薇娅在直播间推荐安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》x知乎盐选会员年卡

  尽管此前开播次数不多，但出版业入局直播并不晚。中信出版社、四川少年儿童出版社、文轩网等都是较早就在淘宝直播进行试水。从去年开始，京东图书也开始联合出版机构发起了多场直播。但客观地看，与其他品类的商品的直播效果相比，目前图书直播无论从观看人数还是转化率都无法与之媲美。

  书业佼佼者中信出版社，一场直播观看人数不足5000，一本图书定价100元上下

  对于图书直播，有业内人士认为，图书不是日用品，很难实现爆销，用户买一支几百块的口红不眨眼，但二三十元的书却不行。因没有办法在短时间内展示清楚图书的内容和价值，直播无法跟其他商品比较。

  那么，为什么要做图书直播？图书究竟适不适合直播？图书直播应该怎么做？网红资源有限，且合作成本高，书业靠自播又该如何实现带货？

  直播让销售公开、快捷、方便、有效的沟通，对消费者更有说服力，直播间的留言、评论与弹幕，都让销售行为透明化、公开化，主播又能对现场用户的疑问进行解答，这些都使得用户触达更加有效。

  从“有效信息触达”的角度来说，直播对于任何商品都是有意义的。这次疫情期间，就连汽车、房子都开始了直播销售，那么图书怎么就不能在直播中分杯羹？

  其实，不仅仅是书业，任何行业做直播的目的不是为了再造李佳琦或者薇娅，直播也不是特效药，而是一个桥梁，构建了新的触达用户的方式，出版机构应该通过直播，加强与用户的沟通与互动，传递产品和品牌理念，甚至反哺图书产品的开发。

  对于商家来说，选择直播一方面是爆款思维，另一方面是广告效应。而就目前书业的情况来看，一场直播需要投入设备、人力和时间等成本，实际观看人数在200-5000不等，最终销售也并不乐观，投入大、收益小，是书业直播的现状。当下，直播更多是被出版机构、经销商和书店作为一种新的营销方式，发挥一定的广告效应。

  在电商平台无论是打造爆款还是做广告，也都需要流量。直播首先解决的是流量问题，流量有了就解决了一半的问题。直播界就流传着这样一句话“流量在手，天下我有。”如果是网红或者名人直播，流量自然不必担心，但如果是书业自播，流量只能通过平台获取。

  虽然淘宝、京东、抖音、快手等各类平台都可以实现直播，但做直播的目的如果仅仅是为了积累粉丝，打造品牌，抖音这类短视频平台更适合。比如，人民文学出版社（简称“人文社”）就在抖音上进行很多场直播，最有特点的是3月28日，人文社联手多位作家和演播艺术家，进行的文学朗诵。

  如果直播的目的更多是为了带货，那非淘宝和京东这种平台型电商莫属。目前书业机构自发的直播并不多，多数还是由平台方发起和牵头，且作为平台型电商有足够的流量支持，所以图书直播目前集中在图书电商平台。

  ，在一次分享中就提到：天猫的优势是带货，能创造1小时2万码洋，但是直播要持续，比较耗时；京东的优势是公域流量比较有保证。因此，书业各机构应根据自己的定位，选择合适的平台进行直播。

  目前电商平台的直播主要是网红直播和商家自播两种。网红直播虽然坑位费比较高，但销量是比较有保证的。但投入成本大，网红直播虽然带货量大，利润却寥寥无几，因此其作用更侧重品牌推广。在出版行业，图书的利润率低，更是无法负担网红高额的坑位费，且合适的网红直播也是可遇不可求。

  但由于书业与许多文化名人和知名作家的天然关联，也可以成为直播的优势。如果有这些名人的加持，直播效果也是非常可观的。比如，许知远在疫情期间的书店自救直播，也具备超强的带货能力。

  目前，书业直播主要还是以出版机构和渠道商的自播为主。与网红直播相比，自播的优势是，主播往往对产品熟悉度更高，直播时间也更灵活，直播间对于设置大额优惠券、赠品、互动，也有更高的自主性，还能为消费者快速解决售前售后的问题，有助于打消下单顾虑，缩短消费决策。

  据统计，目前淘宝直播90%以上的直播是核心商家，有些商家直播半年，成交额增长。

  在淘宝上，直播带货最大的品类是服装，其次是美妆、母婴、美食。而最赚钱的品类却是美妆，其成交量大，客单价不低，利润率极高。而服装虽然交易量大，但退货率高达40%-50%，而且会产生运费成本，其实商家并不赚钱。

  有研究表明，带货直播的可实施性很大程度取决于该商品在传统意识上的决策过程是否复杂，且日常生活中的购买是否高频次。日常购买频次高，风险小的产品，直播带货玩得开。适合直播的产品有强体验的产品最好，有特点和卖点的产品最好。

  由此看来，最适合直播的图书集中在童书、文艺类、技能类，以及一些具有娱乐功能的，属于大众浅阅读的图书，特别是一些套装或者精装版的高码洋图书，而一些思想性较强的人文历史类、专业类图书不适合通过直播方式带货。当然，如果主播是一些文化名人和知名作家，效果就另当别论。

  此外，图书直播的产品还要考虑平台的匹配程度，除了用户画像，还可以参考各大电商图书销售排行榜，每个平台擅长的品类是不同的。

  直播有三要素，人、货、场。其中，人，也就是主播，是流量，是吸引力。在书业，可能很多人不认同“颜值即正义”这个说法，但不得不说，一切可视化的都是以“美”为标准，长得好看的主播就多一分竞争力。

  当然，对美的理解也并不是狭隘地局限在主播要长得好看，作为主播在直播的时候也要在形象上稍作修饰，打造书业人应该具备的文艺气质。能让用户能感受到图书主播跟其他商品主播的区别。这样可以增加用户对主播、产品和品牌的好感度。

  人，这个要素还包括人设，人设是靠信任背书，是需要若干次直播才能建立的，一旦口碑建立，购买力爆发力也是极其惊人的，但又是易碎的。但目前，人设是出版业主播中最为缺失的。

  主播有人设更容易脱颖而出，特别是人设要跟产品相结合，比如卖衣服，主播肯定要身材好，甚至对衣服的面料、服饰搭配要非常专业；卖化妆品，主播肯定要对护肤有所研究。

  所以，如果是文艺类图书，主播起码要是个文艺青年，要对当下一些时尚的生活方式和流行元素非常了解，而且还要有着自己的研究和见解。

  如果你是童书的主播，起码要为人父为人母，对孩子养育和教育至少是有一定经验的，最好还要懂一点儿童教育。我看到过一些童书的主播竟然是单身青年，这样的说服力就会大打折扣，用户的信任感也就不强。

  当然，最近淘宝直播上经常看到，霸道总裁在线卖货。如果主播是一个品牌或者机构的创始人，本身就很有看点，也会更有说服力。就出版业而言，特别是在一些国有出版机构，实现起来有一定难度，不过前不久悦悦图书和上海译文出版社（简称“译文社”）的“云游出版社”直播中，译文社社长韩卫东就亲自上阵推介产品。

  检验一场直播是否成功，最直接的标准就是带货量，所以实现交易才是真正的核心。所以，主播都是要以带货为目的，展示商品，促成交易。从这一点来说，主播的带货能力，考量的是主播的销售专业度。但由于出版机构并没有直接面对用户的经验，销售专业度与其他行业还有着一定差距。

  在销售专业度上，主播首先需要对产品，也就是图书非常了解，做到图书的内容和特点脱口而出，展示出图书的优势，最重要的是要给读者一个购买的理由。其次，要有感染力和激情，如果你对自己的产品都没有热情，又如何感染用户呢？只有对自己推荐的产品有着超乎寻常的笃定，用户才会相信你。最后，语言上要有肯定的气势，比如李佳琦的“买它！买它！买它！”。此外，直播销售技巧还包括如何与网友打招呼和互动、如何把控节奏、何时抛出利益点、购买方式的引导等等。

  因为图书产品的特殊性，可能无法像口红、服装能够非常直接展示，这就需要主播能够提供干货，甚至需要通过故事和细节去打动用户，更重要的是要用用户听得懂的方式去表达。

  图书直播对主播的要求比一般商品更高，毕竟图书是一种特殊的商品，作为文化和知识的象征，主播在文化的积累应该更加深厚。

  对于网红直播来说，三个要素中，最重要的是人，而对于商家自播来说，没有很好的方法一夜之间打造出一个薇娅或者李佳琦，特别是目前书业直播，每次直播的主播还不固定，更谈不上人设，那么货和场这两个要素就显得尤为重要。

  直播卖货最核心的是低价，李佳琦和薇娅为何形成用户持续的买买买，因为绝对可以保证全网最低价，甚至历史最低价。

  当然，直播的低价一定是一个时间限度之内的，因为商家不可能永远打折，特别是对于书业。尽管如此，图书直播至少要保证直播时段图书价格是最低的，还要有粉丝福利。这样的政策，内核就是给予用户更多的VIP的特权感，这种感觉会刺激用户的下一次观看和购买，是直播带货的一个关键点。

  除了低价，产品质量也要有所保证，产品质量不好会损失用户信任。所谓不怕粉丝少就怕货不好。

  另外，“货”这个要素除了产品本身，还包括商家要有稳定的供应链，这才能让商家在保证质量的基础上实现最大赢利。

  怎么来实现带货，还有非常重要的一个要素——场，就是直播间、平台，主要是购物氛围的营造。购物氛围除了事关一场直播除了有多少人看之外，更重要的是多少人会下单。

  除了直播间的设备、灯光这些基础的要素之外（其实，设备和灯光也有很多讲究，这里不展开。），更为重要的是直播间的搭建。你今天推广的是什么产品？你的直播间是一个怎样的布局？主播的服装、发型如何设计与产品更匹配？这些都是学问，目的就是要打造一个有销售氛围的场景，因为场景化是促进带货成功的一个推动力。所以直播还要在背景墙、道具、产品场景化陈列方面下功夫。

  记得最早看到的图书直播，就是一张桌子、白色背景墙，一个主播拿着几本书，不流畅地做图书简介，说实话看的人尴尬症要犯了！从去年下半年到最近，看到的很多图书直播场景是，无论播什么内容的图书，背后都是一面书柜，桌子上摊着一堆书。当然，这个场景已经比之前的有了很大的改善，但并没有烘托出销售氛围。

  打个比方，如果推介一本0-3岁的低幼童书，是不是应该营造出能让儿童快乐成长的氛围，如果背景是书柜，那书柜的颜色和陈列、直播桌上要不要放玩具、放什么样的玩具，都是场景化需要考虑的要素。这样做是为了用一个场景去唤醒用户的意识，让用户在看这本书推介的同时感受到“我的孩子应该在这样美好的环境中成长”。最近，尚童童书在淘宝直播，就由主播和自己的孩子一起出镜，据了解，孩子一出场观看量就一直上涨。可见，这也是营造场景化的一种方式。

  除了直播间，其实主播并不是一个人在战斗，一般来说需要一个助理，助理主要是配合主播、调节气氛、做演示，这样的相互配合，更容易有人气。如果两个人出镜，要保证主播一直出现在镜头前，而且推介内容以主播为主，助理一定不能喧宾夺主。

  直播间其实是人对人的模式，看直播，本身也是在寻求一种参与感。因此，直播间主播跟粉丝一定要有互动，对用户的提问，选出典型的适当回答，否则显得没有人情味，直播间的互动给观众带来更多的参与感，有参与感的氛围，信任就会逐步增加。

  淘宝直播的主流用户画像是三四线城市，有一定消费能力的女性，年龄不太大，学生党和白领都有。而一二线城市消费者的选择太多，三线以下城市的消费能力又不够，都不是淘宝主播的主战场。至于男性用户，你见过男性看直播买东西的吗？他们只会给美女主播打赏。

  由于图书直播背靠电子商务平台，直播需要平台公域流量的支撑，就要根据这些平台用户的特征进行定位，在直播中推介的图书并不是以多取胜，而是要重点推介符合潜在用户需求的产品。

  其实，就书业而言，特别是出版机构更是没有直接面对用户的经历，所以主播可以说基本没有粉丝。那么，除了从平台获取的公域流量之外，图书主播的第一批观众最重要是周围的人，这些人可能是你的朋友、同学、同事和客户。所以，作为主播要让离你最近的人对产品产生兴趣，进而实现购买，然后再通过他们去传播和分享给更多的人。

  这一点，其实与社群运营的逻辑是差不多的。比如，离河书店是一家独立书店，疫情期间通过在老客户中建立微信群和做直播的模式，24小时收入近万元，1个月收入达4万元。

  一次直播少的1小时，多的5-8个小时。直播结束了，其实还有很多工作要去做。就连薇娅每次直播结束不管多晚，也要马上进行复盘。如果直播结束了就结束了，直播就很难有突破。

  直播结束后首先要进行数据统计和数据分析，找出数据背后的逻辑，比如老用户的活跃度、观众转粉率、观众停留时长、销售转化率等等。

  而对于商家来说，直播结束如果有条件，可以建立粉丝群，解决后续问题，这样就可以圈定一大批粉丝，实现后续的持续经营，可以将平台公域流量转变为私域流量，私域流量的积累是非常重要的。

  有一些商家还会在结束后拍一些短视频，让后续用户能够继续去了解，或者也可以发一些文章、微博等等。

  ②切忌戴口罩。书业直播本就人设不强，再加上口罩，主播跟用户的亲密度就更弱了。

  ③三天打鱼两天晒网。做直播的目的无论是打广告还是卖断货，都要勤奋，不能断节奏。商家通过电商直播是要把公域流量转化为私域流量，私域流量的用户粘性更高，转化率也高的多。

  ④直播时间不合适。直播的时间也是非常重要的，尽量选择大多数用户闲暇的时间和会在刷手机的时间，比如晚上7:30-10:00这段时间，是黄金时段。

  ⑤直播的设备不清晰。直播的目的是为了让用户可以直观看到商品，因此设备的清晰度非常重要，就连薇娅也是第一个打造的高清直播间。书业一些直播因为设备的原因，导致展示图书内页时用户体验不佳。

  ⑥前期没有种草。由于书业的直播基本都是素人直播，特别需要种草，也就是要进行3天以上的宣传。

  ⑦提前没有准备讲稿。一场成功的直播一定要提前准备讲稿和台本，什么时间互动，什么时间抛出利益点，什么时间引导购买都需要设计。书业的一些直播虽然准备了讲稿，但主播一直低头看稿子忽视了与观众的互动，也是直播的大忌。

  ⑧推介产品前没有暖场。有很多直播一开始就推介产品，这样会影响直播效果。在直播一开始进入直播间的观众人数不多，所以需要有一定时间的暖场，等进入的观众人数多起来，再开始介绍产品，这样一方面可以带动销量，另一方面也可以给用户带来更好的体验，更具亲和力。

  ⑨讲稿不够口语化。口语化的表达是信息传递效率最高的表达，便于观众快速了解。很多主播用心写了稿子，但是播出的时候却没办法流利地说出来，就是因为表达太不口语化。

  ⑩一次推的产品太多，没有重点。目前的图书直播一场下来大概推荐七八十种图书。直播并不是以多取胜，李佳琦和薇娅的直播每场基本推20个产品，推介的顺序也是有讲究的。

  结语： 对于书业来说，直播是一个新的机会也是一个新的生态，还在不断的演化迭代之中，我们需要时刻关注和研究，一切以用户需求为导向，就会收获更多的流量。

  商务君最近一个月看了很多场直播，有图书直播，也有别的行业的；还学习了不少直播课程，研读了超过百万字的关于直播产业的报道。这些内容经过商务君的梳理和内化后，将浓缩成一款视频课程，敬请关注！大家希望在视频课程中听到哪些内容，也欢迎留言给商务君。